| Practica publicitara, codificata de RAC |
Geoffrey Draughn, expert in legislatia referitoare la industria publicitatii, a fost invitat in Romania de RAC pentru a se implica in discutarea amendamentelor Codului de Practica in Publicitate.
 Prezenta specialistului e una dintre putinele ocazii cand aceasta organizatie a dat semne ca traieste.TANIA COHN, CLAUDIA CURICI
Existenta pe piata asociatiilor de profil din 1999, RAC (Romanian Advertising Council) a avut pana acum doar rare iesiri la scena, notabile fiind momentul asocierii cu corespondentul sau european, EASA, semnarea protocolului cu CNA in 2003 si aparitia finala a codului in 2004. Prin specificul activitatii – stabilirea unui set de reguli de buna purtare in conceperea publicitatii – RAC se suprapune peste ceea ce ar fi trebuit sa fie de ani buni treaba altor doua, daca nu trei, asociatii: IAA (International Advertising Agencies), RAAA (Romanian Asociation of Advertising Agencies) si CNA. “Copilul cu prea multe moase ramane cu buricul netaiat“, e un proverb validat, iata, si-n industria de comunicare. Numarul mic de membri – 13 – majoritatea clienti si doar trei agentii: Lowe, Scala Thompson si TBWA (ultimele doua cu palide performante profesionale) nu justifica scopul reunirii independent de IAA (asociatia ce reprezinta intreaga industrie de comunicare) intr-o structura redundanta, fie si pentru realizarea acestui cod al bunei cuviinte publicitare. Intre noi fie vorba, pentru ca acesta sa fie respectat in unanimitate – util, deci, cu adevarat – e nevoie de unanimitatea reprezentantilor pietei si-n redactarea lui. Pentru a lasa reglementarea publicitatii locale in seama unor clienti care in mare parte isi adapteaza creatiile ce le promoveaza marcile, ca agentiile de publicitate si canalele media sa se subordoneze acestor decizii, asa cum rezulta din articolele Codului, e pe de-o parte semnul unui absolut dezinteres din partea celor pe care teoretic, codul ii vizeaza, iar pe de alta, a utopiei creatorilor sai, care spera ca el sa fie aplicat intocmai de intreaga comunitate.
GATLEGAU SAU NASUFLETE? Teoretic o initiativa laudabila – de vreme ce integrarea e o vorba pe buzele tuturor si dinamica noastra industrie nu avea un cod deontologic, rezultatul demersului reuseste doar punctual sa rezolve chestiuni de etica ori autoreglementare. Pe ici, pe colo, in partile esentiale, anumite articole suna ca scrise de CNA, limitand nepermis procesul creativ. Surprinzator, din declaratiile luate, rezulta ca acelasi CNA va fi totusi biciul pedepsitor prin care pedeapsa RAC va fi administrata nealiniatilor la cod. “Codul e obligatoriu pentru membrii semnatari, dar trebuie respectat de toti jucatorii de pe piata. RAC se poate autosesiza sau poate fi sesizat fie de consumatori fie de CNA, caz in care este obligat sa analizeze situatia respectiva in cadrul comitetului etic. Cand compania vizata nu e membra a RAC, e avertizata prin intermediul unei scrisori si e informata cu privire la natura incalcarii Codului. Daca situatia nu se remediaza, RAC e liber sa sesizeze CNA-ul, care are dreptul sa intervina“, a declarat Mihaela Ungar, presedinta RAC.
“Nu cred ca se poate pune problema unei subordonari – precizeaza Dura, presedintele Raaa, intrebat cum vede raporturile de putere dintre instantele legiferatoare – ci a unui protocol de colaborare.“ Aici rezida, in fapt, dimensiunea pozitiva a proiectului RAC.
SUBIECTE DELICATE. Un exemplu? Articolul referitor la “omisiune, ambiguitate sau exagerare“.
Cand structura unei reclame nu e de natura testimoniala ori de tip “felie de viata“, mesajul e transmis printr-o conventie. Iar conventia, prin natura ei, face uz de ambiguitate, de omisi-une, de exagerare, de alternativa absurda, de consecinta extrema. Acestea sunt instrumente ale retoricii de advertising, nu instrumente ale unei perfide induceri in eroare. Dar aceasta ar fi insemnat sa intram in chestiuni de finete intr-ale retoricii publicitare, pentru care preferabila era consultarea cu oameni de creatie competenti, cu analisti, cu profesori.
PROPRIETATEA TERMENILOR. Frustrant pentru creativi e si articolul referitor la vanzarile in rate. Reclamele, in aceste cazuri, se transforma in adevarate prospecte.
“Mesaj – orice tip de prezentare a unui produs“ e un alt tip de nefireasca definitie. Mesajul e ceea ce-si propune sa transmita o mostra de publicitate sau ceea ce intelege cel expus publicitatii, urmarind o reclama data, nu prezentarea sau forma ei. Articolele privind frica si superstitiile, perceptia subliminala intra si ele sub zodia aceleiasi lipse de proprietate a termenilor.
Cea mai sangeroasa tema a ultimilor 2-3 ani, legata de concepte internationale copiate si etichetate de autorii lor drept coincidente, a fost atinsa razant si ineficient. Lipsa de documentare a celor care ar putea urechea furturile de concept au redus aria vinovatiei doar pentru cazurile in care se copiaza concepte locale.
DACTILOGRAFIA, BAT-O VINA. Care au fost in cele din urma comentariile specialistului european ramane un mister – cei in masura nefiind apti de atari lamuriri – cert e ca el n-a avut o contributie majora in redactarea Codului, probabil opera unei secretare grabite. La fiecare doua randuri documentul musteste de greseli de ortografie. (Delectati-va cu perle la www.rac.ro).
UTILITATE. Fara ca acest decalog al regulilor de buna publicitate sa fi fost pus vreodata pe hartie in cadrul IAA, presedintele de onoare al acestui organism, Mihail Vartosu, este acelasi care vine in urma cu 5 ani si cu ideea infiintarii RAC. Obiectivele Raaa reiau si ele, teoretic, aceeasi tema a autocorectarii, fara sa o fi dus la bun sfarsit vreodata. De aceea, ramane de vazut cu cata consecventa va evolua RAC in noua formula.
OPINIA PRESEDINTELUI
Mihaela Ungar, presedintele asociatiei, precizeaza care sunt raporturile cu alte organisme de profil. Conform practicilor internationale, toate agentiile de publicitate trebuie sa respecte Codul tarii in care isi desfasoara activitatea. Codul e obligatoriu pentru semnatari, dar trebuie respectat de toti jucatorii de pe piata de publicitate. Din pacate, nu avem inca stabilita o relatie cu RAA, desi RAC este hotarat sa aiba relatii de parteneriat cu toti jucatorii din industrie. Incercam sa definim un acord si cu IAA-ul. Organizatiile de protectie sau reprezentare a consumatorilor ne intereseaza de asemenea, pentru a ne asigura ca si din perspectiva publicului, publicitatea este, in Romania, corecta, onesta si etica.
PERLE
Calitatea redactarii “Codului de buna cuviinta publicitara“ vorbeste implicit despre seriozitatea subiectului, scris, parca, pe genunchi. Mai jos puteti citi adevarate perle care nu fac altceva decat sa distruga imaginea unei asociatii ce se vrea importanta:
“Comitetul este validat in prezenta a cel putin majoritatii membrilor“
“documente suplimenatre“
“nu trebuie sa contina numic“
“Denigrarea altor compaii“
“comunicare care se aliniaza propunerile Codului“
“distribuirea informatilor“
“idiferent daca“
“agentiile de publicitate trebuie tina cont“
“Codul este destinat si si-a propus sa protejeze“
“Publicitatea nu trebuie sa sustina sau sa reprezinta violenta morala“
“eficacitatea medicamentului nu este acomaniata“
“profesionaistilor in medicina“
“produse compelmenatre“
“mesajul nu poate se exploateze“.
Acestea si multe altele, la fel de spumoase, pot fi de gasit pe Internet, la adresa virtuala a asociatiei Consiliului Roman de Publicitate.
Sursa : Jurnalul National |
| 2004-07-21 08:26:44 |
 Postata de dan |
|
|
